字节跳动企业文化运营 (字节跳动企业文化理念)

刚刚进入2022年，在创始人张一鸣卸任字节跳动法人代表的热度下，人们不禁忽略了字节跳动在年初的大娱乐版图上频频“攻城略地”。

不仅收购了票务平台“英拓邦”和漫画平台“一直看漫画”，还推出了付费小说模式的新产品“抖小说”。此外，去年底发布、正在测试的音乐App“汽水音乐”，显示其正在努力完善自己的大娱乐版图，向腾讯、阿里两大娱乐霸主发起冲击。

那么，作为拥有国内外短视频平台最多的字节跳动，能否“一点点”带动“多条线”，做好大文娱的内容业务？

从“单线”到“多线立体矩阵”，字节跳动的大娱乐生态成了？

字节跳动可能对大型娱乐公司垂涎已久。

大数据研究院2021年3月发布的《字节跳动近十年公共投资数据报告》显示，在报告发布时字节跳动已投资的105家企业中，娱乐类有36家，占比最高。此前，字节跳动已在短视频、新闻资讯、免费小说、游戏等泛娱乐领域有所建树。

字节跳动此次收购的票务平台“英拓邦”和漫画平台“一直看漫画”，都是在弥补自己在大娱乐板块缺失的模块，设想完成自己大娱乐产业链的生态闭环。

不过，对于字节跳动大娱乐本身来说，完成整个生态的循环再造还为时过早，因为字节跳动最近在大娱乐板块有所发力，但并没有单独的大娱乐板块。

就字节跳动大娱乐产业的版图而言，所有的子业务都是“点对点”单向向上的。依靠头条和Tik Tok流量池很难实现众多大娱乐产业的协同融合发展，打造“线上线下交汇”的立体矩阵，形成像腾讯、阿里那样的完整产业链。

以腾讯为例。作为互联网界的大佬，也可谓是大娱乐领域的标志性存在。上游有阅文集团和腾讯动漫打造和深化优质内容池；中游，腾讯影业、企鹅影业、新丽传媒都有影视制作能力；下游，微信、QQ、腾讯音乐、腾讯视频等平台都有充裕的流量进行宣发。从上到下，他们把所有的步骤都抓在自己手里，完成整个娱乐链条的衔接和闭合。

对于字节跳动一些大娱乐板块的布局，更像是完成大娱乐产业的整体布局。就像收购“英拓邦”，与Tik Tok共建自己的在线票务平台，更像阿里有淘宝电影，腾讯背靠的美团有毛焰娱乐。自然，字节跳动是不可或缺的。

当然，从利润上来说，进站售票无可厚非。面对国内不断上升的电影市场，网络售票平台每张票3~5元的手续费确实很可观。而且有了Tik Tok自身流量的加持和影响力加成，自然会小范围带动“影子信托”的增长。

但公开数据显示，毛焰娱乐已经连续两年占据60%以上的市场份额，阿里淘宝电影排名第二，形成双寡头格局。

那么，字节跳动有没有思考过，在双寡头格局已经形成，用户有渠道认知和习惯的情况下，消费者为什么要选择你，如何让他们选择你，或者说，如果无意争霸，哪部分消费者可以选择你？

如果靠持续补贴和价格滚动的方式，来换取用户的增量和用户习惯的培养，可能得不偿失。如果靠流量的话，阿里和腾讯的流量支持不会少于字节，对已经形成“潜意识习惯”的消费者没有吸引力。

而且，纵观字节跳动的大娱乐领域，几乎所有的阅读、漫画、长视频、音频等分项都是这样的情况。比如在阿里的娱乐版图中，如今的优酷和曾经的虾米给人一种“食之无味，弃之可惜”的感觉。

而且目前互联网巨头玩的都是“流量+资本”。在国家防止资本无序扩张的反垄断背景下，资本很难发挥其价值。

例如，1月中下旬，字节跳动战略投资部解散的消息引人关注。虽然相关负责人回应记者，他们只是加强业务聚焦，降低投入，协同性低；不过，有了之前BAT厂商的“珠玉在前”，可以看出字节跳动的这次调整也不例外。

大娱乐:《理想国》缺的不是“流量”，而是“内容”？

“流量”对于抢占了短视频时代，在Tik Tok，或者其他互联网平台拥有6亿+流量池的字节跳动来说，确实是一个无法回避的词。就像商铺理论中商圈至上，有流量才有可能创造交易。

随着互联网用户数量趋于峰值，无论是Tik Tok、阿auto快消等短视频平台，还是淘宝、JD.COM、拼多多等电商交易平台，以及微信、QQ等社交平台，用户增量都进入了“停滞期”，难以依靠流量增量带动平台本身的增长。

对于娱乐平台来说，仅仅想靠“大流量”在娱乐市场占据一席之地，更像是“徒劳的一场梦”。

从宏观上看，娱乐消费本质上是一种精神消费产品，类似于每个人的精神世界都可以放松的“乌托邦”。虽然“流量”可以让人看到这个平台的推荐，但是这种网文、漫画、动漫、影视作品，“内容”的质量才是用户留下来、保持粘性、保持消费的核心原因。

换句话说，只有好的内容才能真正带动整个大娱乐生态，从而向好的方向发展，与大量的优质内容形成品牌度的质变。尤其是在“增量市场”逐渐饱和的当下，更需要在注重用户活跃度、互动性和付费的“存量市场”中深耕细作。

就像大娱乐的巨头腾讯，正是因为占据了网络文学世界的半壁江山，拥有众多IP的网络文学大神，才能够坐上大娱乐的椅子。而且，这种好的内容不仅是“一次性的”，而且是“可再生的”。毕竟用户在与时俱进，需要源源不断的新生力量来打动厌倦了“老套路”的用户。

而一旦产生“爆炸”，整个生态系统就可以联动起来。

这就像2021年网络文坛的爆款作品，在起点创造了《大风大耕人》三项纪录:最快10万订阅，起点仙侠首个10万订阅，高起点创作者。结束前，腾讯公布了其改编的网络动画、网剧、网络漫画、剧本杀项目，一个IP及衍生品串联起腾讯动画、企鹅影视、阅文集团、腾讯视频。

对于字节跳动来说，虽然娱乐的布局已经涵盖了新闻资讯、媒体、阅读、游戏、长短视频、直播、音乐、票务、漫画等。，触及的板块数量足以媲美腾讯和阿里，基本形成完整的大娱乐产业布局。

但目前还没有可以称之为“爆款”的优质内容来让自己的大娱乐架构丰满起来，滋生可以内部循环的血液，而不是单纯依靠头条和Tik Tok输血。

就线上业务而言，虽然字节跳动依靠番茄小说的免费在线阅读模式拿下了国内免费小说市场的头把交椅，但免费小说依靠在线广告模式赚钱，无论是对平台还是创作者而言，受益都是有限的。而且，用广告换内容损害了用户体验。

因此，字节不仅需要“前景”，还需要“钱景”。要想内部造血，就要探索偏向阅读群体的付费小说模式。从阅文集团披露的2021年上半年单用户月均付费从34.1元增长到36.4元来看，未来随着国内付费环境的逐渐成熟，网文市场的营收不容小觑。

或许这也是为什么字节跳动推出了“抖小说”、“常看小说”、“长时间看小说”等一批付费小说产品来试水市场的原因。

但字节跳动要想在腾讯的生态系统中的付费小说市场分得一杯羹，就必须投入大量成本购买优质内容，签约优质创作者，满足用户需求。或许字节跳动已经意识到了这一点，所以投资了塔读文学、九库文学、掌阅科技等多个中腰web平台。

然而，巧妇难为无米之炊。对于字节跳动来说，这些中腰网络平台的影响力和内容池毕竟有限；对抗阅文集团总会给人一种网易云和腾讯TME的错位感。

不过好消息是，网文市场不同于受众怀旧、“后继无人”的音乐市场。在它自己的市场上，有大神编剧跟进乏力，从神坛上掉下来。一代新人脱颖而出，很多大神作品留在时代的洪流中。这种不能以现在人的视角看待过去的偏好，也将为字节跳动大娱乐的布局留下更多的可能性和未来。

而且在长视频平台普遍趋于衰落的情况下，无论优酷、腾讯还是爱奇艺，在多年的霸主地位下，都没有以“品牌力”占领用户心智，消费群体粘性不强。此外，短视频的用户越来越多，字节跳动可能抓住了最大的机会。

至于它的大娱乐生态什么时候能成熟，就留给时间来证明了。就像短视频博主李说的“做内容不是一日之功”，适用于内容创作者，也适用于这些以优质内容为血肉的娱乐平台。

在这个“快餐时代”，我觉得用户最想要的是字节跳动这样的showstopper，期待他们打造“爱久天长”的内容生态。